구매 의사 결정 과정 (1)

 

소비자의 구매행동들은 매우 복잡한 의사결정 과정을 겪기 때문에 다양한 학술적 연구들이 지난 수십 년간 진행되어 왔습니다. 선행연구들에서 구매의사결정과정 (buying decision making process)은 필요인식, 정보의 탐색, 대안의 평가, 구매의사결정 및 구매 후 행동의 5단계 과정을 겪는다는 공통된 결과들을 보고하고 있습니다. 신제품이나, 고가 제품, 복잡한 제품 혹은 내구성이 길어서 신중한 구매 의사결정 등이 필요한 제품 등의 구매 시, 이 5단계 과정을 모두 거칩니다. 반면, 특정 구매 상황이나, 특정 제품의 관여도 및 소비자의 소비경험에 따라 다음의 단계 중 일부가 생략 되기도 합니다. 

 

 

 

1단계 : 필요 인식 (need recognition)

2단계 : 정보 탐색 (information search)

3단계 : 대안 평가 (alternative evaluation)

4단계 : 구매의사결정 (purchase decision)

5단계 : 구매 후 행동 (post-purchase behavior)

 

[1단계] 필요 인식 (need recognition)

소비자들은 다양한 형태와 방식으로 필요를 인식합니다. 첫째, 현재 본인이 처해져 있는 상황과 이상적인 상황과 거리(gap)가 있을 때, 둘째, 광고나 제품 진열 등과 같은 외부의 자극에 의해 인식되기도 합니다. 셋째, 오감을 통한 지각, 예를 들면 배고프다, 연예인의 공항패션 사진을 보고 그 옷을 구매하고 싶다 등의 필요를 인식하게도 됩니다. 상품 필요 인식이 마케팅의 구매 촉진의 첫 번째 과정입니다. 마케터는 소비자로부터 상품이 필요하다고 인식하도록 다양한 외부적 자극과 내부적 자극을 제공해야 합니다. 예를 들면, 하이마트는 마케팅캠페인 슬로건인 "전자제품 살 땐 하이마트로 가요" 를 주축으로 김장철에는 김치냉장고를, 여름이 다가오는 시점에는 에어컨을, 신학기 초에는 노트북 등 특정 가전제품이 필요한 시점에 시즌성 광고를 하고 있습니다. 광고를 통해 특정 가전제품이 필요하다는 인식을 제공하면서 자연스럽게 이런 전자제품의 모든 브랜드들이 하이마트에 있다는 가전제품의 카테고리 킬러 면목을 강조하고 있습니다.

 

[2단계] 정보 탐색 (information search)

앞 단계에서 필요를 인식한 소비자들은 그 필요를 충족시킬 제품을 머리에 떠올리는 내적탐색 (internal search) 과정을 경험합니다. 이에 만족스러운 결과를 얻지 못한 소비자는 다음 단계로 외부에서 정보를 찾는 외적탐색(external search) 과정을 경험합니다. 외적탐색은 여러 형태로 이루어질 수 있는데, 인터넷에서 관련 정보나 댓글을 찾아본다던가, 관련 카탈로그나 정보지를 찾던가, 직접 매장을 방문한다던가 관련 박람회를 방문하던가 주변 사람들의 경험과 평가를 묻기도 합니다. 이런 과정을 통해 소비자들은 다양한 형태의 정보들은 획득하는 데 정보원천에 따라 다음의 4개 정보유형으로 구분할 수 있습니다.

 

• 개인적 정보원천 (personal sources) : 개인이 주변 가족, 이웃, 친구 등으로 부터 획득
• 상업적 원천 (commerce sources) : 기업이 직접적으로 제공하는 광고, 판매사원, 판촉물, 매장 디스플레이 등을 통한 획득
• 공공적 원천 (public souces) : 신문기사나 소비자리포트 등을 통한 획득
• 경험적 원천 (experiential sources) : 본인의 직접적인 제품 조사 및 경험, 시험 구매 등을 통한 획득

특히 오늘날 디지털시대는 소비자관점에서 정보 탐색이 더욱 용이하고, 기업관점에서도 수많은 형태로 정보 제공이 가능하게 되었습니다. 마케터는 본 정보 탐색 단계가 구매 의사 결정 과정에서 매우 중요한 단계임을 인식해야 합니다. 정보 제공 단계부터 고객의 니즈에 맞는 정보 제공, 고객의 시점에 맞는 정보의 시의성 그리고 인지적, 감정적으로 모두를 공략할 수 있는 다양한 유형들로 가공된 정보들을 제고하기 위해 면밀한 마케팅 실행 계획이 필요합니다. 

 

[3단계] 대안 평가 (alternative evaluation)

 

 

 

소비자는 정보 탐색 과정을 거친 후 어떤 브랜드를 구매할지 결정하기 전에 더 나은 구매 의사결정을 위해 대안 평가 단계를 거칩니다. 대안 평가과정을 이해하기 위해서는 선택집합의 결과과정을 먼저 이해해야 합니다. 선택집합의 결정과정은 소비자가 전체시장의 특정 제품 혹은 브랜드의 전체 집합(total set) 에서 인지하는 제품군인 인지집합(awareness set), 그 안에서 특별히 구매를 고려하는 대안집합(consideration set), 그 안에서 구매선택의 대상인 선택집합(choice set)으로 구매의사결정이 좁혀져서 최종 구매의사를 결정하는 일련의 마케팅 깔대기(marketing funnel) 형태로 설명됩니다. 

 

예를 들면, 본인이 새학기를 맞이하여 노트북을 구매한다고 가정합시다. 마켓에서 시판하고 있는 노트북이 전체집합이라면, 이 중 본인이 알고 있는 브랜드들은 인지집합에 해당됩니다. 본인을 위한 노트북 구매를 고려하고 있기 때문에 구체적으로 특정 선호 사양이나 디자인, 가격대, 특정 브랜드 등 구체적인 속성들을 고려하여 고려대안집합 내 브랜드들을 평가합니다. 소비자들은 각 속성별 중요하게 인식하는 비중이 다르기 때문에, 각 속성별 평가 시 중요도까지 반영하여 고려하는데, 여기서 중요한 점은 속성 중요도와 속성 현저성의 개념을 명확히 구분하여야 합니다. 

 

속성현저성(attribute salience)이란 소비자들에게 제품의 속성들을 질문했을 때 쉽게 마음속에 떠오르는 속성들로서 속성 현저성이 높다고 해서 속성 중요도가 동일하게 높은 것은 아닙니다. 예를 들면, LG노트북의 경우 15.6인치의 대형 모니터임에도 불구하고 980g이라는 경량성을 강조하여, LG노트북 브랜드하면 소비자들은 쉽게 가벼움을 떠올립니다. 물론 노트북의 경량성이 중요한 속성이긴 하나, 일부 특정 소비자에게는 1.2kg이던 980g이던 무게가 꼭 중요한 속성이 아닐수도 있는 것입니다.