기업의 사명과 마케팅전략의 중요성

 

기업은 기업의 가치를 통해 이익을 실현합니다. 기업의 사명과 고객가치를 개발하고 마케팅 가치 전달 과정을 철저히 조정하여 지속적인 경쟁 우위를 확보하는 것이 중요합니다. 마케팅 관리를 위해서는 전략적 계획의 프로세스를 우선 이해해야 합니다. 전략적 계획은 기본적으로 "Plan-Do-See" 과정을 겪게 됩니다. 

마케팅 계획은 크게 전략적 마케팅 계획(strategic marketing plan) 과 전술적 마케팅 계획(tractical marketing plan) 의 단계로 진행됩니다. 전략적 수준에서 마케팅 계획단계는 기업 단위 -> 사업부 단위 -> 사업 단위 -> 제품 단위 순으로 기업 내 운영조직 단위로 세부적으로 심화하여 수립합니다. 이렇게 수립된 전략적 계획을 실행하기 위해, 이후 실행 단계(execution stage)인, 조직화(organization) -> 실행의 순으로 진행합니다. 여기서 조직화 단계는 기업에 따라 상이한데, 예산 계획이 수립되고 인력에 대한 조직화 순으로 진행되기도 하고, 바로 인력 관련 조직화 계획만 이행되기도 합니다. 실행 이후 통제 단계(control stage) 로서, 결과에 대한 측정-> 성과진단-> 수정 보완 방안 수립 순으로 진행됩니다. 그 이후, 초기 계획 단계로 해당 조직단위 (기업, 사업부, 사업단위, 제품)에 계획단계 혹은 실행단계에 피드백들이 제공되어 계획 혹은 실행이되는 순환의 구조로 진행됩니다. 

기업 단위 혹은 사업부 단위의 전략적 마케팅 계획은 그 안에 포함된 개별 사업부 및 제품 단위 사업 계획을 수립하는 가장 기초가 되는 틀입니다. 기업에 따라 기업의 전략적 계획을 수립하기 위해 단위 사업부별 세세한 부분까지 통제하기도 합니다. 따라서 기업단위의 전략적 계획은 거시적 관점에서 매우 중요한 전략적 방향성이며 일반적으로 기업단위의 전략적 계획은 거시적 관점에서 매우 중요한 전력적 방향성이며 일반적으로 기업단위의 전략적 계획들은 다음 세 가지의 세부 계획활동들을 포함합니다.  

기업 사명의 정의

기업 사명(corporate mission) 이란 기업이 추구하는 특정 사업 비전, 목표를 표방하는 것입니다. 기업사명문(mission statement)은 기업의 비전 및 목표를 조직 구성원들(경영자, 종업원 및 내, 외부 고객들)과 공유하기 위해 기업 사명의 실현을 위한 구체적인 관련 기획 및 실천방안 등을 포함하고 있습니다. 따라서 바람직한 기업사명문은 특정 목표를 구체적으로 그리고 집중적으로 명시해야 합니다. 예를 들면 '세계에서 가장 저렴하면서도 최고의 품질과 서비스를 제공하는 기업'과 같이 구체적이지 않고 많은 목표들을 주장하는 것은 바람직하지 않습니다. 할리데이비슨의 사명은 "개인의 자유와 꿈을 실현하는 것 (We fulfill dreams of personal freedom)" 이라 하여 단순히 프리미엄 모터사이클을 시장에 제공하는 가치가 아닌 개인의 자유와 꿈을 본 모터사이클을 통해 실현하게 하겠다는 고객가치 중심의 사명과 철학이 담겨 있습니다. 할리데이비슨 회장 리치 티어링트는 실제 "우리는 철학을 판다. 오토바이는 슬쩍 끼워 팔 뿐" 이라고 언급하기까지 했다고 합니다.

둘째, 사명문은 기업이 추구하는 중요 방침 및 가치관을 포함해야 합니다. 예를 들면, 스타벅스의 사명문은 "인간의 정신에 영감을 불어넣고 더욱 풍요롭게 한다. 이를 위해 한 분의 고객, 한 잔의 음료, 우리의 이웃에 정성을 다한다" 이며, 기업의 사회적 책임(CSR) 을 강조하게 있습니다. 셋째, 사명문은 기업이 활동한 중요한 비지니스 영역(business scope, business domain) 을 명확히 규정해야 합니다. 예를 들면, 레고의 기업 사명은 "미래의 조립자들을 격려하고 육성한다" 입니다. 레고의 사명문에는 비즈니스 영역을 미래의 조립자로 구체적으로 정의한 것으로 레고의 궁극적인 기업 목표가 아이들이 창의적으로 사고하고, 체계적으로 추론하며, 미래를 위한 잠재력을 끌어낼 수 있도록 격려하고 육성함으로써 끝없는 인간의 가능성을 체험하게 하는 데 있기 때문입니다.  

SBU의 규정 및 마케팅 재원의 할당

전략적 사업단위(Strategic Business Unit : SBU)란 기업이 정하는 제품관점이 아닌 비지니스 관점에서 본 사업의 정의와 범주를 정의하는 것입니다. 일반적으로 고객 집단, 고객욕구 및 기술 관점에서 정의할 수 있습니다. 예를 들면, 전통적인 컴퓨터 관련 하드웨어 및 소프트웨어 제조회사인 IBM이 네트워크 서비스 회사로서 기업의 비지니스를 재규정하였는데, 이는 과거 단순히 시장 중심적 분류에 의해, 하드웨어, 소프트웨어로 구분하였다면 고객욕구 기반의 재정의를 통해 고객은 궁극적으로 네트워크 향상의 욕구가 크고 이를 구현하는 서비스 회사임을 표방한 것입니다. 이와 유사한 사례로, 대표적인 복사기 전문업체인 제록스는 제품 지향적 정의로는 복사기 제조라 정의할 수 있지만, 사무 생산성 향상이라는 시장지향적 정의로 본 사업을 정의하고 있습니다. 따라서, SBU는 단일 사업으로써 다른 SBU와 명확히 구분되어야 하며 SBU개별적으로 별도 계획할 수 있는 여러 관련 사업들로 합쳐진 것입니다. 이러한 SBU는 자체 경쟁사가 존재하며, 전략적 계획 및 실행에 대한 권한과 책임을 모두 보유하고 있는 특징을 가지고 있습니다.