디지털시대의 마케팅전략의 변화와 접근 (1)

 

4차 산업시대에 접어들면서 수많은 혁신적 기술들이 등장하면서 마케팅 환경은 급변하고 있고, 이러한 디지털 시대에서의 생존은 중요한 화두입니다. 이에 디지털 다위니즘(Digital Darwinism)에 대한 우려가 기업들 사이에서 싹트기 시작했습니다. 디지털 다위니즘이란 기술 발전에 따라 사회가 급격히 변화하게 되고 이에 기종늬 기업이나 비지니스 모델이 이러한 변화에 자연스럽게 적응해 나갈 수 있는 범위를 넘어서 적응이 아니면 죽음이라는 생태계 적자생존의 다위니즘 시대임을 말합니다. 결국 우리는 4차 산업의 큰 물결에 적응하지 못하면 뒤처지는 것이 아니라 경쟁의 시장에서 도태되는 무서운 환경에 처해 있는 것입니다.

디지털시대는 기업이 시장 내 상대적 경쟁력을 확보하고 가치를 창출하는 기업 개별 활동보다는 개방과 공유로의 가치 창출이 더 중요합니다. 4P Mix 프레임워크는 기존의 전통산업 모델인 생산, 유통, 판매가 한 방향으로 이루어지는 파이프라인 모델입니다. 이에 반해, 최근 급성장하고 있는 플랫폼 비지니스 모델은 양방향으로 고객이 존재하며 개방성과 공유성을 통해 중요한 가치 창출이 이루어지도록 합니다. 이러한 플랫폼 비지니스 모델에서는 기존의 전통적 4P Mix 프레임워크로 디지털시대의 마케팅을 설명할 수 없게 되었습니다. 디지털 시대는 비지니스를 둘러싼 다양한 관계 참여자들과의 가치를 공유하고 모든 참여자들에게 동등하게 이득을 얻도록 하는 공유가치의 확보를 위한 마케팅 프레임워크가 필요합니다. 따라서 마케팅 4.0 시대의 건전한 플랫폼은 공정한 가치 창출과 분배가 기준이 되는 마케팅전략 프레임워크를 기반으로 하며 4차 산업시대로의 급격한 변화는 이러한 마케팅의 4.0 시대를 촉진하고 있습니다. 마케팅 4.0은 디지털 시대가 도래함에 마케팅 4P Mix 전반에 걸쳐 진화된 마케팅의 개념과 마케팅 관리 주체 및 관리 방안들이 혁신적 변화와 접근을 요구하고 있습니다. 이에 따라, 4P Mix의 중요 구성요소인 제품, 유통, 가격, 촉진별로 전략의 변화와 혁신적 접근을 간단히 제시하자면 다음과 같습니다.

 

디지털시대의 제품 전략과 관리

제품 관점에서 디지털시대에는 제품과 서비스가 연동된 서비타이제이션(servitization), IoT 기술에 의한 롱테일 시장(long tail market)의 제품과 서비스들의 혁신화가 중요하게 되었습니다. 기존의 전통적 마케팅은 고객의, 고객에 의한, 고객을 위한, 고객 기반의 마케팅이어서 기업의 활동은 외부마케팅(external marketing)에 주력해왔었습니다. 이에 반해, 디지털시대의 마케팅은 관련된 중요 참여자들 간의 내부마케팅이 더욱 중요하게 되었습니다. 신 산업의 제품과 서비스화를 구현하기 위한 이종 기업간 협업과 B2B 마케팅이 중요하게 된 것이며 협업을 통해서 혁신제품과 서비스가 실질적으로 구현이 될 수 있는 것입니다. 이에 따라, 과거 전통적 방식과 고객 기반의 신상품 개발의 과정보다는 기술 고도화된 혁신형 제품의 경험을 디자인하는, 즉 사용자 경험(User Experience)이 중요 마케팅 영역이 되었습니다. 또한 IoT기술에 의한 롱테일 시장의 제품과 서비스들이 새로운 기술과 연동하는 것이 중요합니다.

 

디지털시대의 가격 전략과 관리

가격 관점에서 디지털시대에는 국가별 산업경계가 모호해지고 글로벌, 국제화가 가속화되고 인터넷 및 모바일 관련 서비스의 양적, 질적 성장에 의해 정보의 비대칭, 지역별 차이가 점점 줄어들고 있습니다. 이러한 배경하에 기업별 가격결정 및 가격 관련관리의 기준들 또한 많이 다르지 않게 되었습니다. 즉, 가격의 차이를 만드는 변인들이 줄어들고 있습니다. 또한 B2B 및 B2C 양 차원에서 다양한 인터넷 활용과 가격 비교의 편의성 등에 의해 기존의 가치 중심의 가격 정책에서 본질적으로 저렴한 가격이 다시금 중요하게 되었습니다. 극 최저가를 구현하기 위한인프라 구축 및 SCM 관점의 수직계열화 등을 통한 가격경쟁력이 핵심 마케팅 경쟁력 영역이 되었습니다. 또한 보다 싸게, 보다 빠르게, 제공하는 가치에 대한 인식 제고를 위한 방안 등 가격 중심뿐만 아니라 서비스로 차별 구현하는 가치 개발 및 관리가 더욱 더 중요하게 되었습니다. 이와 아울러 핀테크 및 결제 편리성 및 보안성을 확보한 결제 시스템의 확보, 거래실적 및 재고실적 등의 빅데이터 분석에 의해 실시간으로 탄력적 가격정책이 가능함에 따라 실시간성을 확보한 가격 결정시스템 구축이 중요합니다.  

 

디지털시대의 유통 전략과 관리

유통 관점에서 디지털시대는 IoT, 핀테크, 빅데이터 등의 기술 활용을 통해 다양한 O2O 비지니스들이 등장하고, 오프라인에서의 쇼루밍(showrooming) 현상의 심화로 옴니채널 관리가 중요하게 되었으며, 무인점포 실현이 가속화되고 있습니다. 기존의 전통적 오프라인의 유통채널에서 IoT, 핀테크, 빅데이터 등의 기술들을 기반으로 온라인으로 진출하여 Offline -> Online 비지니스 모델이 중요 유통채널로 자리잡고 있습니다. 많은 고객을 확보한 온라인 및 IT 기업들이 전통적 오프라인 유통채널과 협력하여 Online -> Offline 새로운 비지니스 모델들도 다양하게 등장하게 되었습니다. 이러한 유통혁신들은 전통적인 신선식품, 반제품, 반찬, 배달하지 않았던 레스토랑 요리 등의 일명 푸드테크(food rech) 트렌드를 가져왔고 신속 배달을 위한 물류 자동화와 다양한 배달 시스템들이 등장하고 있습니다. 유통은 특히 승자독식의 원칙이 크게 작동하는 시장입니다. 이에 규모의 경제를 확보하고 고객 편리성 및 운영의 효율성을 증대하기 위해서 세부 유통채널 간의 인수합병이 활발하게 이루어지고 있습니다. 이러한 유통의 인수합병의 과정을 통해 궁극적으로 O2O 비지니스의 카테고리킬러(category killer) 가 유통을 주도하는 상황이 더욱 심화되게 됩니다.