마케팅 정의 및 핵심 개념

마케팅의 정의는 매우 다양합니다. 한마디로 정의하기 어려우나 일반적으로 통용되는 미국 마케팅학회의 정의에 의하면, 마케팅 (marketing) 이란 "조직체의 기능으로 고객가치를 창조하고 고객과 커뮤니케이션하고 전달하며 또한 조직체의 이해관계자들에게 이익이 되는 방법으로 고객관계를 관리하는 일련의 과정" 입니다. 이러한 마케팅 정의에는 핵심개념인 소비자의 필요, 욕구, 만족, 교환, 시장 등에 대한 이해가 필요합니다. 

 

필요(needs)란 기본적인 만족의 결핍을 느끼는 상황으로서, 인간이 생존하면서 절대적으로 필요한 의, 식 ,주, 안정, 소속감, 존경 등 필수적으로 충족되기를 원하는 인간 본질의 특성과 생리적 동기가 원인이 됩니다.

이러한 필요를 기반으로 특정제품이나 서비스를 원하는 바람을 욕구(wants)라고 합니다. 

소비자가 구체적인 특정제품이나 서비스에 대한 욕구를 바탕으로 구매의사와 지불능력을 갖춘 경우, 이를 수요(demands)라고 합니다. 

필요는 가장 근원이 되는 동기이며, 기업의 마케팅 활동의 결과로 특정 제품이나 서비스에 대한 소비자의 욕구가 형성되고, 더 나아가 소비자의 지불능력을 고려하여 구체적인 특정 제품이나 서비스에 대한 실제 지불의사를 기반한 욕구가 수요인 것입니다. 따라서 필요-욕구-수요의 각 단계로 넘어갈수록 해당 크기와 양이 적어지고 구체화 되는 관계를 가지고 있습니다. 

만족(satisfaction)은 이러한 필요, 욕구, 수요가 충족되었을 때 소비자가 경험하는 긍정적인 감정을 말합니다. 소비자들은 제품 및 서비스를 통해 그들의 필요와 욕구를 충족시키기 위해 다양한 대안들을 평가합니다. 또한 그들의 수요에 가장 충족되는 대안을 평가하는 데 지침이 되는 것이 가치(value)입니다. 

교환(exchange)은 어떤 사람이 원하는 것을 갖기 위해 무언가를 제공하는 행동으로서, 가치가 있는 제품이나 서비스에 대한 대가를 제공하고 획득하는 행위를 말합니다. 

시장(market)은 일반적으로 동대문시장, 명동과 같이 전통적으로 교환과 거래가 이루어지는 물리적 공간을 지칭하는 것이었으나, 경제적 관점에서는 특별한 제품이나 제품 계층이 거래되는 구매자와 판매자들의 집합을 지칭합니다. 

 

마케팅을 어떻게 해석하고 정의하느냐는 논자에 따라 다르며, 통일적인 견해는 없습니다. 다만 마케팅을 사회 경제적 입장에서 다루려는 경우와 기업주체적 입장에서 취급하려는 경우가 있는데 전자의 대표적인 사람은 더디(E. D. Duddy)·레브잔(D. A. Revzan)입니다. 이들의 정의에 의하면 '상품 혹은 서비스를 교환하거나, 이들을 화폐가치로서의 가치를 부가하거나 하는 과정으로서 단지 이들 물질적인 것으로 그치지 않고 소비자의 욕구를 최대한 만족시키기 위하여 생산지점에서부터 소비지점까지 유통되게 하는 경제과정이다'라고 말합니다. 후자의 대표적인 사람은 켈리(E. J. Kelley)로, 그는 "마케팅이란 고객이 만족할 상품 혹은 서비스의 배급을 통한 고객의 만족이나 시장 유발을 의미하며, 이는 생산에서부터 소비까지 상품 또는 서비스의 흐름을 개발·유통시키기 위해 필요한 서비스 과업을 포함한다"고 정의하고 있습니다. 벨(M. L. Bell)은 '마케팅이란 고객이 만족할 프로젝트에 대한 기업의 노력을 전략적으로 계획·감독하고 통제하는 매니지먼트과업 ― 통일된 시스템 속에 있는 소위 경영활동(제조·재무 및 판매를 포함)의 의미하는 과업 ― 이다'라고 정의하고 있습니다.

 

이와 같은 견해들을 종합해 보면 마케팅은 생산자에게 생산재를 제공하고 소비자에 재화나 서비스를 제공하여 이윤을 얻음과 동시에, 사회의 생산성을 높이고 소비생활 수준을 높이기 위한 유통 활동의 계획과 실행의 프로세스라고 할 수 있습니다.

그러나 기업의 입장에서 마케팅을 미시적으로 볼 때에는 마케팅을 '욕망을 충족하는 재화와 서비스를 계획하고, 가격을 정하고 판매를 촉진하여 배급하는 의도를 갖는 상호작용적인 경영활동의 전체적 시스템'이라고 정의할 수 있습니다. 여기서 전체적 시스템이라는 것은 기업의 여러 기능이 시장조작을 위하여 총력을 집중하는 경우에 볼 수 있는 전사적 마케팅을 의미합니다.

 

마케팅의 개념(concept)에 대한 명확한 역어는 아직 없으나, 일반적으로는 마케팅을 이해하는 기본적 태도 또는 개념을 말합니다. 킹(R. L. King)은 미국에 있어서는 1900∼30년까지의 생산 중심적 시대와 1930∼50년대에 이르기까지의 협의의 판매관리 중심시대를 거쳐 1950년대 이후에 비로소 현대적인 마케팅의 개념이 확립되었다고 합니다.

오늘날에 있어서의 마케팅 콘셉트(marketing concept)는 고객지향적 내지 소비자중심적인 경향을 가지는 반면, 경영 내부에서는 전사적 마케팅(total marketing) 내지 통합적 마케팅(integrated marketing)을 지향하는 것으로 이해되고 있습니다.

 

고객지향성

고객지향성(customer oriented)이란 현대 마케팅의 중심개념이 되는 것으로서 생산자와 소비자의 상호이익을 바탕으로 하는 행동원리를 말합니다. 맥케이(E. S. Mckay)에 의하면, 고객지향성이란 '전통적인 판매개념에서는 기술부원은 제품을 설계하는 것이고, 제조부원은 그것을 생산, 판매부원이 판매하도록 기대되었으나, 오늘날의 마케팅의 개념하에서는 전체 경영과정은 먼저 시장조사나 판매예측에서 비롯되고, 이는 경영상의 모든 작업이나 활동에 대한 계획을 세우는 데 있어서 치밀하고 사실에 입각한 고객지향적 기반을 제공하는 것'을 말합니다.

전사적 마케팅

전사적 마케팅(total marketing)이란 기업경영활동의 중심적 부문을 마케팅에 두고 기업의 유지·발전은 고객지향성을 중심으로 하여 기타 경영활동인 인사·재무·생산 등의 활동이 마케팅을 원활히 수행할 수 있는 조건을 제공하는 하위 분야로 보는 즉 마케팅이 회사경영의 최우위에서 전사적인 관점으로 모든 부문 내지 부분을 규제·유도하는 부문으로 다루는 관리방식을 말합니다.

관리적 마케팅

관리적 마케팅(managerial marketing)의 특색은 다음과 같습니다.

즉, 마케팅을 독립된 기업활동으로 생각하지 않고서 생산이나 재무와 같은 경영 기능과의 상호작용이나 관련성을 중요시하며, 전체적인 기업의 활동은 마케팅의 입장을 중심으로 계획되어야 함을 강조합니다.

마케팅의 경영자적 연구·이해를 경영자의 계획이나 문제해결·의사결정 등의 입장에서 연구하려는 것입니다.

마케팅을 사회 경제적 입장에서가 아니라 기업 경영자의 활동으로서 파악하려고 합니다. 즉 사회적인 분배조직이나 과정은 단지 경영자 활동의 요인으로서만 취급하는 것입니다.