소비자행동의 이해 : 동기 (허츠버그 이론)

 

허츠버그 이론 (Herzberg's 2 factor Theory)

허츠버그(Herzberg)의 2요인 이론(Two-Factor Theory)을 원래 직장에서 만족을 제공하는 요인들을 파악하기 위해 개발한 동기이론으로써, 동기부여-위생이론(Herzberg's Motivation-Hygiene Theory)이라고도 합니다. 허츠버그는 2가지 요인의 동기를 발견하였는데, 불만족을 일으키는 위생요인(hygiene)인 불만족을 일으키는 요인(dis-satisfiers)과 동기요인(motivation)인 만족을 일으키는 요인(satisfiers)입니다. 그 요인들이 해결된다고 해서 직무 만족에는 크게 영향을 미치지 않습니다. 반대 상황도 마찬가지로 만족에 속하는 요닝들은 부족하게 인식된다고 해서 직무의 불만족까지는 느끼지 않는 것입니다. 

 

(1)불쾌감을 회피하려는 욕구

(2)정신적으로 성장하고 자기실현을 추구하려는 욕구

 

또한 위의 두 가지 욕구는 완전히 이질적인 것이며, 별개의 요소에 의하여 충족되는 것이라는 가설을 세웠습니다.

즉, 인간이란 동물은 2종류의 욕구를 지니고 있는데, 그 하나는 '생명의 상실·굶주림·고통·성적 결핍 등에 대한 회피나 기타의 일차적 동인(動因) 및 이들 기본적 동인에 부수되는 무수한 학습적 두려움 등 동물적 소지(素地)에서 오는 인간성, 즉 아담적 인간관에 입각한 요구이고, 다른 하나는 '계속적인 정신적 성장에화해 보려고 하는 강박적 인간충동'으로 설명되는 인간성, 즉 아브라함적 인간관에 바탕을 둔 욕구입니다. 

허츠버그는 불쾌회피욕구를 아무리 충족하여도 인간은 불만족감이 감소할 뿐이고 적극적 만족감이 증가되는 것은 아니며, 또한 자기실현 욕구를 충분히 충족시켜 주면 적극적 만족감이 증대되나, 가령 이 욕구가 충족되지 않아도 적극적 만족감이 감소될 뿐 결코 불만족감이 증가하지는 않는 것으로 생각합니다. 요컨대 불쾌회피 욕구를 충족시키는 요인은 불만족감의 증감에 관계가 있고, 자기실현 욕구를 충족시켜주는 요인은 적극적 만족감의 증감에만 관계되는 것으로서 (1)을 충족시키는 요인이 (2)의 효과에 영향을 미친다거나 혹은 거꾸로 (2)를 충족케 하는 요인이 (1)의 효과를 가져오는 일은 있을 수 없다는 가설을 설정합니다.

 

그는 이 가설을 실증하기 위하여서 피츠버그에서 약 200명의 기술자와 회계사를 대상으로 어떠한 경우에 있어서 일에 대한 적극적 만족감과 불만족감을 느끼는가를 조사하였습니다. 허츠버그의 이론에 의하면 적극적 만족감을 초래하는 원인은 달성, 승인, 일에 대한 책임, 승진이고, 그 가운데 일에 대한 책임, 일 그 자체, 승진의 3가지 요소가 일에 대한 의욕과 정열을 지속시키는 요인이 되었습니다. 또한 불만족을 가져오는 요인은 회사의 정책과 경영·감독기술·급여·대인관계·작업조건의 5가지입니다. 중요한 것은 직무에 대한 만족감을 느끼게 하는 요인이 직무불만의 요인으로서는 되지 않는 경향이 있다는 것입니다. 즉, 적극적 만족감 ― 직무만족을 낳게 하는 달성·승인·일자체·책임·승진의 5가지 요인은 불만족감 ― 직무불만을 초래하는 요인과는 관계가 없으며, 반대로 회사의 정책과 경영·감독기술·급여·대인관계·작업조건의 5가지 요인은 직무불만을 초래하는 요인은 되지만 직무만족을 일으키는 5가지 요인은 직무를 통한 정신적 성장 및 자기실현을 가능케 하는 성격을 포함하는 것이며, 이것이야말로 인간행동의 동기요인이 되는 것이므로 이를 '동기부여요인(motivator)'이라 부르고, 직무불만을 해소할 수 있는 5가지 요인은 동기부여의 요인은 아니나, 직장에서 발생하는 여러 가지 불쾌한 상황을 제거하여 좋은 환경을 유지하게 하는 것이므로 이를 '위생요인(hygiene factor)' 또는 '환경요인(environmental factor)'이라고 부릅니다.

 

이 이론은 마케팅 관점에서 다양하게 활용할 수 있습니다. 첫째, 상시적인 고객 만족 추적조사를 할 때, 세부속성별로 어떤 영역에 속하는지 파악해야 구체적으로 어떤 후속 마케팅 활동을 수행해야 하는지 결정할 수 있습니다. 예를 들면, 특정 명품 브랜드의 제품 구매 상황에서 서비스 요인이 불만족 요인에 속한다고 가정합니다. 아무리 서비스의 질 향상을 위해 여러 마케팅 역량들을 총동원해서 서비스의 질을 높여도 고객 불만족은 해결되지 않는 것입니다. 따라서 그 특정 명품 브랜드의 마케터라면 본 브랜드의 특정 불만족요인이 무엇인지 심층적인 고객의 동기 조사를 통해 파악해야 하는 것입니다. 둘째, 2요인 이론은 마케팅 커뮤니케이션의 메시지 개발 시에도 적극 적용할 수 있습니다. 메시지 개발 시, 해당 메시지 후보가 고객의 불만족요인을 해결하는 것인지, 만족요이을 해결하는 것인지, 어떤 특정동기를 유발하는 것인지 조사하여 마케팅 커뮤니케이션 기획 시 반영할 수 있습니다. 셋째, 신제품 개발 과정에서 출시 점ㄴ 고객 반응 조사를 통해 실제 구매에 영향을 미치는 만족요인 또는 동기부여 요인이 경쟁 브랜드 대비 무엇인지 파악할 수 있습니다. 이를 통해 신제품 속성들을 보완 및 강화하여 마켓에서 좀 더 경쟁력 있는 신제품을 출시할 수 있도록 합니다. 

 

동기이론 중 중요한 사회현상의 하나로 거론되는 것이 디드로 효과입니다. 디드로 효과(Diderot effect)는 문화적으로 연결이 강하다고 여겨지는 소비재에 관한 사회현상을 일컫는 말입니다. 프랑스의 학자 드니 디드로(Denis Diderot)의 <나의 오래된 가운을 버림으로 인한 후회>라는 에세이에서 디드로 효과가 가장 먼저 언급되었습니다. 그의 어느 친구가 선물로 받은 우아하고 멋진 붉은 색의 가운이 오래된 가운을 대체하면서 그 멋진 가운에 어울리도록 책상을 바꾸게 되고 그 다음에는 벽걸이, 결국에는 모든 가구와 인테리어가 바뀌게 된 유명한 일화를 소개하였습니다. 이 디드로 효과는 이후 소비 패턴을 연구하는 인류학자 그랜트 맥크래켄의 1988년 연구 "문화와 소비" 에서 소개되었습니다. 맥크래켄은 "디드로 효과는 디드로 통일성 혹은 제품간 연결성이라고 할 수 있느데 물체 간의 상호작용의 결과가 소비자에게 느껴지는 사회현상이다" 라고 정의하였습니다. 즉, 디드로 통일성은 어떤 하나가 다른 하나와 문화적 연결성을 가지고 묶음으로써 어울리는 경향입니다. 특히, 복장, 가구, 자동차 등에서 많이 나타나는데 소비자가 이러한 연결성을 통해 자신의 주변환경을 구축해나가는 방향으로 사회적 활동, 특시 소비활동을 하는 경향을 말합니다.