거시적 마케팅 환경 (macro marketing environment)

 

인구통계적 환경 (demographic environment)

인구통계학(demographics)이란 연령, 성별, 수입, 직업, 교육 수준, 인구의 규모 및 밀도와 같은 요인 등을 토대로 인구와 관련된 연구를 하는 것을 의미합니다. 이러한 요인들은 시장의 트렌드, 소비 패턴, 소비자들의 니즈(needs)와 욕구(wants) 변화 등에 따른 다양한 시장 환경의 변화를 야기하기 때문에 기업의 마케팅 의사 결정에 많은 시사점을 제공합니다. 예를 들면, 우리나라의 가족 구성의 변화, 연령 구조의 변화 등을 들 수 있습니다. 인구주택 총조사 분석잘에 따르면, 2010년도 1인 가구의 비율은 23.9%로 10년 전 (2000년 15.5%) 에 비해 8.4% 증가 하였습니다. 또한 2015년 1인 가구 세대수는 약 7백만 세대로 2000년도 약 2백만 세대에 비해 약 3.3배 가량 증가하였습니다. 반면, 평균 가구원수는 1975년 5명에서 2010년 2.7명으로 절반가량 감소하였습니다. 즉, 우리나라의 전통적인 가족형태가 전통적인 대가족 형태에서 핵가족, 1인 가구 형태로 변화됨을 알 수 있습니다. 기업은 가장 기본적으로 이러한 인구통계적 특성들을 면밀하게 살피면서, 그에 따른 소비 행태 분젓 등 다양한 마케팅 의사 결정을 시행해 나가야 합니다. 

 

사회문화적 환경 (social-cultural environment)

사회문화적 환경은 사외 구성원들이 가지고 있는 믿음, 신념, 가치 등에 영향을 미치는 요인으로 구성됩니다. 사람들은 특정 사회 집단의 구성원으로 성장하면서 자신이 속한 사회의 생활양식을 습득합니다. 사외집단의 생활양식은 소비자들의 소비 트렌드나 소비 특성 변화 예측을 파악하는 중요한 요인이므로 기업은 이에 대해 정확한 분석이 필요합니다. 

최근 우리나라는 여성의 경제 참여율의 지속적인 증가, 결혼에 대한 전통적인 사고 등의 사회적 변화를 맞고 있습니다. 이 밖에도 우리나라의 경제 수준이 상승함에 따라 사람들은 더 이상 의식주 문제에 국한된 삶을 살기보다는 보다 윤택한 삶을 추구하고 있습니다. 이에 웰니스(wellness; well-being과 happiness 혹은 fitness의 합성어)에 대한 관심이 커지면서 개인의 삶을 풍부하고 여유롭게 해주는 여가 활동 및 자신의 건강을 챙기는 트렌드가 하나의 소비 문화로 자리 잡고 있습니다. 이에 따라, 웰니스 관련하여 여가 활동 및 건강과 관련된 제품 산업들이 생겨나고, 이와 연관된 시장들이 꾸준히 발전하고 있습니다. 경기개발연구원의 여가 문화의 새로운 트렌드에서는 1인당 국민소득 2만 달러 시대와 주 5일제 도입으로 한국인의 여가관이 선진국형 여가관으로 변화하고 있다고 보고하였습니다. 즉 소득수전이 높아질수록 수동적인 소비향 여가 활동에서 직접 참여하고 체험하는 능동적인 여가로 변화되는 경향이 보이며, 개인의 인생에 의미와 가치를 풍부하게 더해주는 여가가 삶의 중심이 되고 있는 것입니다. 

문화체육관광부의 2014년 국민 여가활동 조사결과를 보면, 일 평균 여가시간은 평일 3.6시간, 휴일 5.8시간으로 2012년 대비 각각 0.3시간, 0.7시간 증가한 것으로 나타났습니다. 반면, 2016년 국민 여가활동 조사에 의하면, 대한민국 국민들의 평일과 휴일 여가시간은 각각 3.1시간, 5.0시간으로 2014년 3.6시간, 5.8시간에 비해 모두 감소한 반면 월평균 여가비용은 13만 6천원으로 2014년 13만원에 비해 6천원 상승한 것으로 나타났습니다. 여가활동은 혼자서 하는 경우가 2014년 56.8%에서 2016년 59.8%로 증가한 반면 가족과 함께하는 비율은 2014년 32.1%에서 2016년 29.7%로 감소했습니다. 특히 20대 이하 국민들의 70% 이상은 혼자서 여가활동을 하는 것으로 나타나 타 연령대(50%~60% 초반)와 구분되는 모습을 보였습니다. 본 여가활동 조사결과는 흥미롭습니다. 전반적으로 여가시간은 줄어드는 반면 비용은 조금 증대되고 있고 가족단위보다는 개인단위의 여가활동을 하는 추세의 사회문화적 변화를 보여주고 있습니다. 

경제적 환경 (economic environment)

경제적 환경은 기업 활동에 영향을 미치는 모든 경제적 변수 및 상황등이 포함됩니다. 경제적 환경의 요인에는 금리, 실업률, 경제성장률, 원자재 가격, 임금 수준, 환율, 금융 위기 등 국내외적인 모든 요인들이 포함됩니다. 국내,외적인 경제적 환경의 변화는 소비자들의 소비 패턴 변화 및 구매 등에 영향을 미치기 때문에 기업은 경제적 환경 변화에 주의를 기울여야 합니다. 

예를 들면, 우리나라는 1997년 IMF 사태와 2008년 미국에서 비롯된 글로벌 금융위기를 통한 경제불황을 겪었습니다. 이러한 경제적 환경의 변화는 소비자의 경제적, 재정적인 영향을 미칩니다. 특히 소비 심리 위축으로 인한 소비 지출 및구매력 감소 등으로 인해 기업의 매출에 직접적인 영향을 미치게 됩니다. 실제 IMF 직후 많은 기업들이 도산했으며, 투자 심리 위축으로 인한 생산량의 급격한 하락, 대대적인 구조 조정으로 인한 실업률 증가, 임금 삭감으로 인한 가계소득의 감소 등 대대적인 경제 위기를 겪었습니다. 또한 최근 청년들의 실업률 증가, 경제적 어려움에 따른 불안한 심리에 따른 소비자들의 소비변화를 볼 수 있습니다. 이로 인해 소비자들은 보다 '가치 소비'를 지향하고 있습니다. 예를 들면 노브랜드(제품에 별도의 브랜드 로고 없이 저렴한 가격에 판매되는 상품)제품, 비교적 저렴한 PB 제품이 인기를 끌고 있습니다. 특히 단순히 저렴한 제품이 아니라, 가격 대비 우수한 뛰어난 성능을 가진 제품을 이르는 말로 '가성비', '핫딜 노마드족' 이라는 신조어가 생길 정도로 소비자들은 가격과 성능까지 살피며 보다 신중한 소비를 하고 있습니다.