디지털시대의 마케팅전략의 변화와 접근 (2)

디지털시대의 프로모션 전략과 관리

프로모션 관점에서 디지털시대에서의 마케팅 커뮤니케이션 채널(marketing communication channel)의 변화는 더욱 더 급진적입니다. 기존의 전통 4대 커뮤니케이션 채널 ATL(Above the line) 마케팅 채널인 TV, 라디오, 신문, 잡지의 커뮤니케이션 집행규모는 매년 드라마틱하게 역성장하였습니다. 반면, BTL(Below the line) 마케팅 채널인 인터넷, SNS, 이벤트, 세일즈 프로모션, PPL, 옥외광고, 디지털 광고 등 다양한 채널들이 다변화되고 그 집행규모가 급성장하였습니다. 또한 기존의 기업 화자 중심의 광고 커뮤니케이션 보다는 고객 화자 중심의 커뮤니케이션 환경으로 변화하고 있습니다. 이에 광고 그 자체보다는 콘텐츠 중심의 메시지와 고객친화적, 고객 선별적 미디어를 통해 관계 형성의 과정과 공감과 소통이 더욱 중요하게 되었습니다. 이러한 환경 변화에 따라 MCN(Multi-channel network) 이나 기존의 페이스북, 카카오톡, 인스타그램, 유튜브와 같은 SNS 자체가 개인의 커뮤니케이션 채널 뿐만 아니라 중요한 기업의 커뮤니케이션 채널로써 등장하였습니다. 이러한 미디어 채널의 다변화에 따른 커뮤니케이션 메시지 자체도 SNS 채널 친화적인 메시지 형태와 내용에 부합하기 위해 텍스트 중심에서 사진 및 동영상의 함축성과 스토리텔링성을 확보하는 것이 중요합니다. 

마케팅 커뮤니케이션의 변화

초지능, 초연결, 대융합의 시대인 4차 산업하에서 마케팅 관리 또한 변화해야 한다. 기술발전과 통합이 마케팅 커뮤니케이션에 미치는 영향에 대한 역학관계가 크게 두 가지 차원이 존재합니다. 1차원의 역학관계는 근본적으로 새로운 비지니스 모델과 서비스를 출현시키고 이에 소비자의 라이프스타일을 변화시킴으로써 궁극적으로 마케팅 커뮤니케이션을 변화시킵니다. 

2차원의 역학관계는 근본적 역학관계와 함께 파생되는 역학관계입니다. 기술의 발전 및 통합에 의해 새로이 출현된 비지니스 모델과 서비스에 의해서 변화된 소비자의 라이프스타일, 니즈, 욕구, 수요들이 다시 기술의 발전과 통합에 영향을 주는 역학관계가 존재하는 것입니다. 마케터는 이러한 역학관계 내의 각각의 주요요소들에서 마켓 인사이트를 확보하는 것이 중요합니다. 즉 마케팅의 기능과 과업범위가 확장되어 기술 검토, 비지니스 모델 검토 등의 그간 R&D, 사업전략 등 다각적으로 업무들을 수행할 수 있는 역량을 요구하고 있습니다. 

라이프사이클 마케팅관점의 접근 필요

디지털 시대는 기업이 고객경험을 실시간 모니터링을 하여 고객경험을 체계적으로 관리하고 더 나은 고객경험을 제공하는 것뿐 아니라, 한 단계 더 나아가 고객을 기업활동까지 적극적으로 지원하고 옹호하게까지 하는 360도 차원의 기업과 고객과의 관계 구축을 목표로 하고 있습니다. 이를 라이프사이클 마케팅(lifecycle marketing) 이라고 하는데, 획득한 리드를 통해 실제 구매 고객으로 창출하고, 나아가 단순 고객에서 고객을 기업의 마케팅 활동까지 지원해주는 브랜드 옹호자로 끌어올리게 하는 360도 관계 구축 과정이라 볼 수 있습니다. 즉, 고객(customer)에서 브랜드 옹호자(brand advocates)로 만드는 것이 관계구축의 과정인 것입니다. 

마케터 업무의 확장과 챌린지

디지털시대는 마케터에게 이전의 업무범위를 넘어선, 폭넓은 지식과 다양한 전략적 접근 및 높은 수준의 디지털 기술들을 요구하고 있습니다. 

 

첫째, 새로운 시장환경 파악과 시장 기회요소를 발굴하고, 변화된 소비자의 니즈와 기업 내부의 경쟁력을 명확히 파악하여 새로운 비지니스모델 개발 능력도 가지고 있어야 합니다. 마케팅 업무 범위도 마케팅전략수립, 실행 및 관리 및 측정 등에서 융합사업 전략 수립의 범위까지 확장되어야 실질적으로 4차 산업하에 마케팅을 성공적으로 수행할 수 있습니다. 또한 최근의 광고 기획이 콘텐츠 기획으로 진화하는 상황을 고려할 때, 마케터는 콘텐츠 개발자이자 이런 콘텐츠가 유통할 수 있도록 새로운 플랫폼을 형성하는 신사업 전략가로서의 기능도 요구되고 있습니다.

둘째, 데이터의 양과 질의 변화, 진단 도구의 다변화, 분석 기법의 다변화, 실시간성의 중요성을 포괄하기 위해, 마케터는 새로운 기술에 대한 이해와 적용이 절대적으로 요구됩니다. 일반적으로 마케터는 기업 내부의 거래실적 데이터, 고객 데이터를 기반으로 고객의 U&A(usage & attitude) 조사 결과나 만족도 및 브랜드 조사 결과 및 고객현장의 VOC(voice of customer) 등의 양적, 질적 데이터를 기반으로 분석, 해석을 통해 마켓 인사이트를 확보하였습니다. 그러나 포연결 시대의 디지털시대에서는 소셜 미디어에 의해 방대한 데이터를 확보함과 동시에, 실시간 실행이 가능하게 되었습니다. 또한 IoT 시대에 진입하면서 일부 소극적으로 접목해왔던 뉴로마케팅 및 바이오센서링 기술 등의 혁신적 측정 방법들이 보다 적극적으로 마케팅 관련 조사에 접목이 가능하게 되었습니다. 

셋째, 4차산업 환경하에 마케팅의 목표는 고객만족이 아니라 고객과 소통과 공유를 통한 관계맺음과 특정 목표한 고객경험의 재공과 달성으로 변화하고 있습니다. 이에 고객 경험을 면밀히 분석하고 관리해야 하는 당면과제를 가지고 있습니다. 고객 경험은 감정적이고 매우 주관적이며 쉽게 저장 및 분석하기 어려운 특정을 가지고 있기 때문에 실시간 측정되고 분석하여 마케팅 의사결정에 반영이 되는 것이 중요합니다. 이에 디지털 마케팅 대시보드(digital marketing dash board) 와 같은 고객의 총체적 경험을 실시간 모니터링하는 시스템을 개발하여 이를 통한 마케팅 관련 의사결정이 적극적으로 활용하는 것이 중요합니다.