소비자행동의 이해 : 동기 (프로이트 이론, 매슬로의 욕구 5계층이론)

 

동기(motivation) 는 한마디로 정의 내리기 어렵지만 일반적으로 인간이 행동을 하고 행동을 하도록 유도하는 요인으로 개인의 내부에 있는 욕구, 필요, 추진력, 충동 등으로 정의되며, 동인(motive) 이라고도 합니다. 인간의 동기에 대해 연구한 여러 이론들이 있으나 그중 가장 대표적인 동기 이론은 프로이트 이론, 매슬로 이론과 허즈버그 이론입니다.

 

프로이트 이론 (Freud Theory)

프로이트(Freud)는 사람들의 행동을 형성하는 심리적인 힘은 무의식으로부터 오는 것으로, 본질적으로 인간은 본인의 동기를 완전히 이해 못하고 무의식적인 단서에 반응함을 설명하였습니다. 프로이트는 인간의 의식 수준을 전의식, 의식, 무의식으로 나누었습니다. 전의식은 억압되어 있지만 주의를 집중하면 의식으로 회상될 수 있는 정신세계로 의식과 무의식 사이에 존재합니다. 의식은 인간의 감각기관을 통해서 인식하는 모든 것으로 감각기관으로 인식할 수 없는 마음 깊은 곳에 감추어져 있는 정신세계로 본능, 열정, 억압된 관념과 감정 등이 잠재해 있습니다. 즉 프로이트 이론의 기본가정은 인간 행동의 대부분이 무의식적 과정에 의해 지배되고 있으며 이 과정은 인간행동에 영향을 주는 사고, 숨겨진 동기, 욕망, 공포 등을 뜻합니다. 또한 인간의 마음에는 본능(id)이 있다고 보고 이를 자아(ego)와 초자아(super-ego)가 통제하려 하나 완전하게 통제하지는 못한다고 봅니다. 프로이트에 의하면 무의식적 충동은 무심결에 나오는 실언이나 꿈, 습관적 행동, 신경증적 증상, 때로는 사회적으로 용납되는 예술이나 문학, 과학적 활동으로 표현된다고 합니다. 

프로이트는 정신상담 치료의 일확으로써, 본인의 괴로운 과거를 회상하기 괴로워하거나 어려워하는 환자들 대상으로 대화법에 자유연상(free association)을 최초로 사용하였습니다. 자유연상은 기초적인 마케팅에서 많이 사용되는 정량조사방법 중에 하나로, 기본적으로 기업의 제공물들(제품, 디자인, 브랜드 로고, 매장 환경 등)은 특정 연상과 감정을 유발시키며 자유연상을 통해 아무 제한없이 응답자의 특정 자극물에 대한 연상 내용과 감정들을 자연스럽게 최대한 추출해 낼 수 있도록 도와줍니다. 본 기법은 기본적으로 모든 연상들은 연결되어 있다는 가정을 기반으로 하고 있는데, 이후 사다리기법(laddering) 등을 통해 응답자들이 연상들과 그들간의 연결관계를 비주얼하는 과정을 통해 말초 동기부터 동기 부여 요인들까지 추적하고 추출해 낼 수 있습니다. 특정 동기, 원인및 중요 영향과 미치는 요인 등을 파악하고 풍부한 정성적 정보를 제공하기 때문에 마케팅 실무 분야에서 소비자 U&A(Usage & Attitude) 조사나 브랜드 반응 조사 등에 적극 이용되고 있습니다.

 

 

매슬로의 욕구 5계층이론 (Maslow's Hierarchy of Needs)

매슬로의 욕구단계설(Maslow's hierarchy of needs)은 인간의 욕구가 그 중요도별로 일련의 단계를 형성한다는 동기 이론 중 하나입니다. 하나의 욕구가 충족되면 위계상 다음 단계에 있는 다른 욕구가 나타나며 이를 충족하고자 합니다. 가장 먼저 요구되는 욕구는 다음 단계에서 달성하려는 욕구보다 강하고 그 욕구가 만족되었을 때만 다음 단계의 욕구로 전이됩니다. 매슬로는 1943년에 생리적 욕구(physiological), 안전의 욕구(safety), 애정과 소속의 욕구(belongingness), 존경의 욕구(esteem), 자아실현(self-actualization)의 하위욕구에서 상위욕구의 일련의 단계를 제시하였습니다. . 앞서 두단계는 신체적 욕구에 기반하며, 나머지 3단계는 심리적 단계를 기반합니다. 

매슬로의 욕구 5계층이론

 

• 자아실현의 욕구 : 성장, 잠재력 달성, 자기 충족성, 자신이 될 수 있는 것이 되고자 하는 욕구
• 존경 욕구 : 자기존중, 자율성, 성취감 등 내적인 자존요인과 지위, 인정, 관심과 같은 외부적인 존경요인
• 사랑, 사회 소속감 추구 욕구 : 애정, 소속감, 받아들여짐, 우정
• 안전의 욕구 : 안전과 육체적 및 감정적인 해로움으로부터의 보호욕구
• 생리적 욕구 : 먹을 것, 마실 것, 쉴 곳, 성적 만족, 그리고 다른 신체적인 욕구

본 이론으로 인간은 무엇인가를 필요로 하는 결핍의 존재로서, 충복되지 않은 욕구가 행동을 유발함을 설명하고 있습니다. 인간의 욕구가 그 중요도에 따라 낮은 수준의 욕구에서 높은 수준의 욕구로 일련의 계층을 구성한다는 내용입니다. 즉 낮은 단위의 욕구가 충족되면 그 다음단계의 욕구를 충족하고자 하는 심리 상태가 사람의 의사결정의 동기가 되는 것입니다. 예를 들면, 대학교를 졸업할 쯤에 취업전쟁에 처해있는 졸업예정자의 경우 인턴십 자리라도 취업이 되었으면 희망하지만, 인턴으로 채용된 후에는 안정된 정규직 전환이 되기 위해 노력하고, 정규직이 된 후에는 팀 내 소속감과 자기 역할 등에 대한 욕구가 생깁니다. 이것이 충족된 후에는 사회적으로 알아주는 직책으로의 승진이나 사회적 지위나 명예에 대한 관심이 높아집니다. 이후 최종적으로는 본인이 사회에 미치는 영향이나 본질적으로 본인이 가진 재능이나 잠재력을 최대화하여 성취하고자 하는 욕구가 강하게 됩니다. 

본 이론은 사람이 어떻게 동기를 갖고, 목표를 실현시키려는 힘을 품게 되는지에 대한 유용한 설명을 제공했다는 평가와 함께, 사람의 욕구를 단순히 5단계로 제한적으로 정의했다는 비판도 있습니다. 본 이론은 일반적으로 교육, 행정, 사회 등 많은 분야에서 중요하게 거론되나, 마케팅에서 중요한 이유는 소비자는 소비상황이나 삶의 단계에 따라 각각 다른 욕구 우선순위를 가지며 각 욕구 단계별로 다른 유형의 제품 혜택들을 추구하는 동기에 대해 설명해 주기 때문입니다.