소비자 행동에 영향을 미치는 요인들

 

소비자 행동은 중요 4대 요인인, 문화적, 사회적, 개인적 그리고 심리적 요인에 의해 영향을 크게 받습니다. 

문화적 요인 (Cultural Factor)

문화, 하위문화 및 사회계층은 소비자 행동 및 구매행동에 중요한 영향을 미칩니다. 문화는 개인의 욕구와 행동을 결정하는 가장 기초적인 요인으로써 일반적으로 개인은 성장하면서 가족과 주변 기관들의 영향을 받으면서 가치관, 지각, 선호 및 행동을 습득해가면서 문화를 익힙니다. 각 문화는 소속된 구성원들에게 타그룹과 구분되는 동질화와 사회화를 제공합니다. 이러한 관계들이 더 작은 단위로 명확한 특성들을 보이게 되면 하위문화(sub-culture) 집단을 형성하게 됩니다. 오늘날 마케터들은 다양한 문화집단들이 새로이 형성되고 진화하면서 소비자 행동과 구매행동의 급진적 변화를 경험하고 있습니다. 예를 들면, 로컬 마케팅 차원에서 단일 민족에 의해 유사한 문화에 익숙했던 대한민국은 다문화가족 구성비중이 커짐에 따라 다양한 하위문화들을 기반으로 한 시장의 세분화들을 경험하고 있습니다. 또한, Marketing report에서 보듯이, 이전에는 하위문화로만 치부되었던 힙합음악이 하위문화 그룹을 형성하여 한 음악장르로서 그 입지를 공고히 하여 주류문화로 진화하고 있습니다. 글로벌 마케팅 차원에서는 Marketing Report 에서 제시한 바와 같이 할랄식품을 통한 무슬림시장의 고략 경쟁이 전 세계적으로 뜨겁습니다. 

사회적 요인 (Social Factor)

문화적 요인 외에도 소비자 행동에 영향을 미치는 중요 요인은 사회적 요인인데, 그 중요 요인으로는 준거집단, 가족, 사회적 역할 및 지위 등이 있습니다. 

 

준거집단 (reference group)

준거집단은 중요한데 이는 개인의 태도 행동에 직접적, 간접적 전방위적으로 영향을 미치기 때문입니다. 한 개인에게 직접적으로 영향을 미치는 집단을 회원집단이라고 하는데 이는 1차적 집단과 2차적 집단으로 구분됩니다. 1차적 집단(primary group)은 지속성이 좀 더 강하고 비공식적 상호작용을 하는 가족, 친구, 이웃 및 직장동료들이 해당되고, 2차적 집단(secondary group)은 덜 지속성이 있고 좀 더 공식적으로 상호작용하는 전문가단체 및 노조 등이 해당됩니다. 준거집단은 개인에게 새로운 행동과 라이프스타일을 노출시키고, 그 개인의 자아와 특정 제품 및 브랜드의 태도에 영향을 미치며, 실질적인 브랜드 선택에 영향을 미치기도 하기 때문에 마케팅 관점에서 매우 중요한 집단입니다. 

특히, 준거집단 중 의견선도자(opinion leader)는 특정 제품에 대한 소개, 사용방법, 충고 및 정보를 제공하는 비공식적 커뮤니케이션을 하는 사람입니다. 일반적으로 특정분야의 전문가나 연예인들이 의견선도자 역할을 많이 하여 마케터는 이러한 의견 선도자 역할을 활용하여 마케팅 매체 선택을 결정하고 이러한 의견 선도자들이 광고나 PR을 통해 직접 메시지를 전달해왔습니다. 

그러나, 최근의 디지털시대에서는 다양한 커뮤니케이션 매체의 등장과 발달로 의견선도자들의 직,간접적 영향이 더욱 커졌습니다. 마케팅 관점에서 의견선도자의 중요성은 여러 사례들에서 확인할 수 있습니다. 예를 들면, 특정 가수를 좋아한다면 그 가수가 입고, 사용하는 관련 브랜드의 선호와 함께 구매로까지 이어지기 때문입니다. SM엔터테인먼트는 SM사옥 지하에서 썸마켓(SUM Market) 을 운영하고 있습니다. 신세계 계열 편의점 브랜드 "위드미"에서 SM엔터테인먼트의 자체개발 상품인 PB제품을 함께 판매하는 소매 형태입니다. 2010년 3월부터 영업을 시작했는데 기존 편의점보다 월등히 높은 매출을 올리고 있습니다. 판매상품 중 80%가 식품류로, 엑소의 볶음 짜장면, 에프엑스의 졸음 깨는 껌과 동방신기 매운맛 김, 샤이니 명란맛 김, 엑소/소녀시대/샤이니/레드벨벳 아이스크림과 소녀시대 맥주 등 종류가 다양합니다. 

 

인플루언서 마케팅(Influencer Marketing)

인플루언서(influencer)의 사전적 의미는 '영향을 주는 사람'으로 최근 소셜에서 활동하는 연예인에 비해 인지도는 낮지만 친근하고 매력적인 콘텐츠를 제공함으로써 소비자들이 귀를 기울이게 하는 사람들입니다. 일반적으로 기존 연예인 중심의 셀러브리티 마케팅(celebrity marketing)과는 본질적으로 달라서 신(新) 셀러브리티 마케팅이라고 합니다. 셀러브리티마케팅은 유명 연예인을 특정 제품이나 브랜드의 아이콘이나 마케팅으로 활용하는 방법입니다. 이와 반대로, 인플루언서들은 다양한 소셜미디어 플랫폼과 채널에서 스포츠부터 엔터테인먼트까지 다양한 분야를 다루고 영상, 이미지, 웹툰소설, 웹툰만화 등 다양한 형태의 콘텐츠들을 창작하는 창작자입니다. 최근에는 이러한 소셜 파괴력이 있는 인플루언서들을 전문적으로 관리하고 지원하는 연예인 기획사와 같은 유형의 기업들이 많이 등장했는데 이들이 일명 MCN으로 불리우는 멀티채널 네트워크(Multi-channel Network)입니다. 

최근 기업들이 단순 온라인 및 모바일 미디어로는 고객의 인게이지먼트 및 광고효과 증대에 한계가 있다는 것을 경험하였습니다. 이러한 단점을 극복하기 위해서 네이티브 콘텐츠와 인플루언서를 활용한 캠페인이 마케팅의 중요한 대안모델이 되었습니다. 실제로 인플루언서 마케팅 캠페인은 소셜미디어 캠페인과 비교했을 떄 16배나 더 높은 인게이지먼트를 보여줍니다. 평균 클릭률은 일반 디스플레이 배너가 0.1%, 페이스북 게시물이 0.14%인데 반해, 인플루언서의 게시물은 15%에 달합니다. 이렇게 효과가 높은 인플루언서 마케팅을 일반적으로 다음의 6개 단계의 프로세스를 가지고 있습니다. 

 

인플루언서 마케팅 6단계 프로세스

 

 (1) 기업의 전략과 적합한 중요 인플루언서를 파악

 (2) 인플루언서가 속한 특정 커뮤니티의 성격을 분석

 (3) 기업의 인게이지먼트 전략을 수립

 (4) 수립한 전략을 실행

 (5) 본 실행의 효과를 측정 및 분석

 (6) 파급력을 높이기 위한 확장 인플루언서 마케팅 전략을 수립