구매 의사 결정 과정 (2)

[4단계] 구매의사결정 (purchase decision)

소비자 선택의 보상적 모델 (compensatory model)

여기서 전단계의 각각의 속성에 대한 평가는 명확히 얘기하자면 객관적인 평가 가 아니고 브랜드 신념(brand beliefs)에 의한 평가의 결과로써 소비자가 가지고 있는 특정 브랜드에 대한 신념의 구조를 보여주고 있는 것입니다. 즉, 소비자는 특정제품이나 브랜드에 대한 속성 평가 과정을 통해 그 브랜드들에 대한 태도, 판단, 선호성 등을 갖게 됩니다. 즉 일련의 신념이 수립되는 것입니다. 기대-가치 모델(expectancy-value-model)은 소비자의 중요성 인식에 따라 각 브랜드별 신념에 그 제품과 서비스가 결합하여 그 제품 및 서비스에 대한 평가한다는 것을 설명하는 것으로써 소비자 선택의 대표적인 보상적 모델입니다. 즉 보상적 평가 모형이란 특정 속성에 낮은 점수를 받는다 하더라도 전체 총점 방식의 계산 과정에서 높은 점수가 상대적 낮은 점수를 만회하게 하는 방식입니다. 

 

소비자 선택의 비보상적 모델 (non-compensatory model)

보상적 모델을 통해 선택의 과정을 진행하려면 브랜드 평가를 위한 많은 시간과 에너지를 투자해야 합니다. 앞서 소비자행동의 여러 이론들에서 여러차례 언급된 바와 같이, 소비자들은 어려운 의사결정의 과정을 회피하고 효율성 극대화를 추구하는 경향이 높기 때문에 자주 선택 자기발견법인 선택 휴리스틱(choice heuristic)을 통해 심리적 지름길(psychological shortcut)을 선택합니다. 즉, 선택 휴리스틱은 긍정적 혹은 부정적인 속성 고려가 이루어지지 않은 비보상적 모델로서, 소비자 선택의 다양한 휴리스틱 메커니즘들이 있으나 이 중 중요한 네 가지 메커니즘들을 소개하자면 다음과 같습니다. 

 

1. 결합적 휴리스틱 (conjunctive heuristic)

어떤 속성의 최소 수준의 분리점 수준을 설정하고 그 이상을 만족하는 브랜드를 선택

2. 분리식 휴리스틱 (disjunctive heuristic)

어떤 속성의 정한 최고 기준에 부합하는 경우릐 브랜드를 선택

3. 사전편집적 휴리스틱 (lexicographic heuristic)

소비자 기준 가장 중요한 속성을 기준으로 최상의 브랜드를 선택

4. 요점기준 제거 휴리스틱 (elimination by aspects heuristic)

속성의 중요도와 함께 긍정적으로 평가된 것을 기반으로 최소한 수용 불가한 브랜드들을 제거해 나가는 방식으로 브랜드를 선택

 

[5단계] 구매 후 행동 (post-purchase behavior)

구매 후 구매 만족을 설명하는 대표적인 만족 이론은 기대-성과 이론(Expectation-Performance Theory)이 있습니다. 소비자의 기대 대비 해당 제품이나 서비스의 성과 결과가 클수록 소비자의 만족은 커지고 반대로 기대 대비 성과결과가 낮으면 불만족한다는 이론입니다. 이 이론에 근거하여 기업들은 제품이나 서비스의 성과를 높이기 위한 노력들을 주력하였습니다. 그러나 실제 성과를 높이는 것에는 한계가 있습니다. 아무리 성과를 높인다 해도 너무나 기대가 높은 경우는 만족할 수 없기 때문에 어떻게 하면 소비자가 기업의 제품이나 서비스에 적절한 기대수준을 갖게 하느냐가 관건입니다. 제품 구매 이후 만족이나 불만족은 차후 행동에 영향을 미치며 만족한 고객은 재구매 의향이 높고 그 브랜드에 대한 충성도 또한 있을 수 있기 때문에 기업은 구매 후 행동을 면밀히 파악해야 합니다. 그래서 최상의 광고물은 만족한 고객들이라는 말이 있을 정도입니다. 

일반적으로 고객은 제품 구매 이후에 본인의 구매 의사 결정이 바람직했는지를 확인하기 위해 추가 정보를 수집하고 구매 후 행동을 하기도 합니다. 이러한 행동은 구매 후 갈등으로 인한 심리적 불편함, 즉 인지적 부조화(cognitive dissonance)에 의해 발생하는 것입니다. 이를 테면, 이미 구매한 제품이나 유사한 제품이 다른 매자에서는 어떤 가격과 조건으로 파는지 확인하기 위한 추가 정보 탐색 및 확인의 과정을 겪기도 합니다. 혹 이런 과정에서 본인의 이전 구매가 더 높은 가치를 가졌을 경우 구매 후 만족이 더 증가하기도 하고, 반대로 더 나은 조건의 구매가 가능하다고 판단되면 환불을 하기도 합니다. 혹자는 이러한 불균형적인 심리적 상태를 유지하기 싫어하는 사람의 기본적 성향 때문에 차후 발견한 거래에 있어서 본인에게 불리한 조건들이 있을 것이라는 자기 합리화를 통해 심리적 타협의 과정을 겪기도 합니다. 혹 구매에 불만한 고객들은 기업에게 불만을 토로하던가 주변에 불만 내용을 적극적으로 전파하기도 합니다. 실제 만족한 고객보다 불만 고객이 다른 고객에 미치는 영향이 더욱 크다는 보고도 있고 불평 고객이 기업이 적극적으로 문제 제기한 문제를 성공적으로 대응했을 경우, 만족 고객으로 전환 되기 쉽니단,ㄴ 연구 등 불평 고객에 대한 다양한 연구들이 진행되고 있습니다. 따라서 고객과 장기적인 관계를 구현하기 위해 노력하는 기업이라면 더욱더 불만 고객에 대한 적절한 대응 관리가 필요합니다. 예를 들면, 지속적인 고객의 소리(Voice of Customer : VOC)의 수집 및 분석을 통한 적절한 대응 매뉴얼 개발 및 실행 그리고 애프터 서비스(After Service : A/S)의 보강 등이 필요합니다.