그 외 소비자행동에 미치는 요인들과 관련 이론들 (1)

 

자가제시동기 (self-presentation motivation)

사람들은 타인에게 긍정적인 인지 및 평가를 통해서 좋은 이미지를 심어주고자 전략적으로 자기 자신의 말과 행동을 통제를 하고, 맞이하는 다양한 커뮤니케이션 상황에서 타인에게 끊임없이 조절된 자기제시(self-presentation)를 하면서 관계를 맺으며 살아갑니다. 고프만(Goffman)의 정의에 의하면 자기제시를 자신에 대한 타인의 지각에 영향을 미치려는 무의식적 혹은 의식적으로 이루어지는 일련의 과정이라고 정의하였습니다. 자기제시는 타인에게 자신의 아이덴티티를 표현하는 행위로, 자기 자신에 관한 정보를 다른 사람들과 커뮤니케이션하기 위한 행동을 의미하며 사회적 세계에서 자기 자신에 대한 고유성을 타협해가는 기본적이고 중요한 과정입니다. 이러한 자기 자신에 대한 다른 사람들의 지각에 영향을 미치려는 시도는 의식적으로 혹은 무의식적으로 이루어진다고 합니다. 특정한 제품 및 서비스와 관련된 구매활동 그리고 그에 대한 소비과정도 자기 자신을 표현하려는 자기제시(self-presentation)의 한 유형이라 하겠습니다. 

 

자기조절초점 (self-regulatory focus)

히긴스(Higgins)와 그의 동료학자들은 사람들이 단순히 쾌락을 추구하고 고통을 회필하는 것이 아니라 어떠한 전략을 통해 쾌락추구와 고통회피를 스스로 조절한다는 '자기조절초점(self-regulatory focus)' 이론을 제시하였습니다. 조절초점(regulatory focus) 개념을 통해 소비자의 심리와 행동을 이해하고 설명할 수 있는데 일반적으로 사람은 향상초점(promotion focus)과 예방초점(preventation focus)의 두그룹으로 구분할 수 있습니다.

 

향상지향 사람들의 삶의 목표는 성취, 진보, 열망을 달성하는 것으로 달성하고자 희망하는 이상들을 추구하고, 긍정적 성과를 얻기 위해 행동합니다. 아를 위해 다양한 기회와 정보를 탐색하고 성공이나 성장, 이익, 진보를 추구하는 과정에서 발생할 수 있는 잠재된 위험들은 감수하고자 하고, 변화에 개방적이라는 특징이 있습니다. 반면, 예방지향 성향의 사람들은 자신의 삶에서 안전함과 안정감을 느끼는 것을 좋아하기 때문에 현재 상태보다 나빠지지 않도록 예방하는 것을 중요하게 생각합니다. 자신에게 주어진 의무나 책임과 같은 당위적인 것들을 중요시하고 부정적 결과가 발생할 수 있는 위험을 회피하는 행동을 하며, 부정적인 결과를 피하기 위해 잠재적인 실수 가능성을 줄이고자 노력하기 때문에 보수적인 경향이 높습니다. 

 

프레이밍 효과 (framing effect)

사람들은 세상의 모든 자극들을 받아들이고 해석하고 저장하는 인지적 능력의 한계를 가지고 있기 때문에 주관적인 특정한 관점을 통해서 보는 '틀(frame)'을 가지고 있습니다. 물이 반쯤 담겨져 있는 물잔을 보고 어떤 사람은 물이 반 잔 밖에 안 남아 있네라고 하고 어떤 사람은 물이 반이나 남아있네라고 하는 경우인 것입니다. 유명한 비트겐슈타인의 오리와 토끼에서 보여주듯이 어떤 관점, 어떤 틀에서 보냐에 따라 동일한 그림이 어떤 이에게는 오리로, 어떤 이에게는 토끼로 보이는 것입니다. 루빈의 잔처럼 검은 부분 중심으로 보면 두 사람이 마주 보는 또는 입맞춤을 하는 이미지로 인식되고, 흰 부분 중심으로 보면 서양식 꽃병이나 술잔으로 보입니다. 

오리와 토끼

루빈의 잔

이 프레이밍 효과는 기업의 마케팅 커뮤니케이션 메시지를 전달할 때 직접적으로 활용할 수 있는데, 가령 육가공 식품인 햄이나 소시지 제품의 경우는 살코기 80%, 지방 및 기타 첨가물 등이 20% 들어 있다고 하면, 지방 및 기타 첨가물 등이 함유된 햄보다는 '살코기가 80%함유된 햄'이라고 표현하는 것이 소비자들로부터 긍정적인 평가를 받을 수 있습니다. 사람의 주의를 살코기 한쪽만으로만 제한을 둠으로써 강력한 프레이밍 효과가 발생하게 되는 것입니다. 이러한 프레이밍 효과를 전략적으로 이용한 마케팅 사례들은 많습니다. 

예를 들면, 홍삼농축액 제품의 구매 시, 소비자들은 원료명 및 함량을 꼭 확인합니다. 일반적 비율은 홍삼근:홍미삼=70%:30% 인데 판매사원은 홍삼근과 홍미삼 비율을 꼭 강조합니다. 고급 제품의 경우는 홍삼근 비율이 높고 저렴한 제품일수록 홍미삼 비율이 높다고 소비자들을 설득합니다. 패딩점퍼의 경우도 유사하게 솜털과 깃털의 논쟁이 있습니다. 일반적으로 깃털에 비해 솜털의 보온력이 우수하기 때문에 솜털의 함량이 높아질수록 보온력이 높아진다고 합니다. 하지만 솜털이 100%인 패딩은 있을 수가 없습니다. 깃털이 솜털이 충분히 부풀어지도록 내부 공간을 확보하는 뼈대 역할을 해야 하기 때문에 이상적인 솜털과 깃털의 비율이 8대2 이상이 되어야 하는 것입니다. 그러나 소비자들의 솜털 비중을 통해 제품의 품질을 평가하는 잘못된 프레임 때문에 실제 판매시 100% 솜털로 충전되어 있다고 고객을 설득합니다.